השפעת פרסום במדיה חברתית על כוונות רכישה של צרכנים

האם המדיה החברתית שינתה את פני השיווק?

המדיה החברתית היא כלי חיוני בחיי היומיום של אנשים. צרכנים וחברות כאחד

משתמשים ברשתות חברתיות כדי ליצור קשרים, לתקשר ולשתף תוכן. מדיה חברתית מוגדרת כ"קבוצה של אפליקציות מבוססות אינטרנט הבנויות על בסיס אידיאולוגי וטכנולוגי, המאפשרות יצירה והחלפה של תוכן שנוצר על ידי המשתמשים" (UGC – User-Generated Content). פלטפורמות אלו מספקות לשיווק אפשרויות מגוונות לקידום מסרים פרסומיים ממוקדים לקהלי יעד, תוך ניצול המידע האישי שמשתמשים חולקים ברשתות.

אסטרטגיות פרסום במדיה חברתית
מהן הטקטיקות המרכזיות בפרסום במדיה חברתית?

טקטיקה עיקרית בפרסום במדיה חברתית היא יצירת תוכן שמשתמשים ישתפו עם חבריהם ומשפחתם, מה שמכונה "וירוס שיווקי" (Viral Marketing). גישה זו מנצלת את כוחו של השיווק מפה לאוזן (WOM – Word of Mouth), ומאפשרת להגדיל את החשיפה לתכנים פרסומיים בהיקפים נרחבים. בנוסף, תוכן שמשותף על ידי מכרים נושא איתו הסכמה מרומזת (Implied Endorsement) ונתפס כאמין יותר. כך שיווק דרך רשתות חברתיות מאפשר להגיע לקהלים שקשה להשיגם בדרכים אחרות, תוך יצירת "פרסום סמוי" (Native Advertising) המשתלב בצורה טבעית בתוכן ברשת.

חשיבות חקר השפעת פרסום במדיה חברתית
מדוע יש צורך במחקר על פרסום ברשתות חברתיות?

לאור קצב החדירה העולה של האינטרנט בעולם והשימוש הרחב ברשתות חברתיות, במיוחד בקרב צעירים, הצורך לחקור את השפעתן בהיבט השיווקי הוא ברור. מותגים ופירמות יכולים להיחשף ולפנות ללקוחות פוטנציאליים חדשים, וליצור נאמנות מותג (Brand Loyalty) בקרב לקוחות קיימים דרך פרסום ממוקד המעורר עניין ומעורבות. על כן יש חשיבות לבחון לעומק כיצד שיווק במדיה החברתית משפיע על כוונות הרכישה של צרכנים, על מנת לסייע למנהלים ליצור תוכניות קידום מכירות אפקטיביות.

מתודולוגיית המחקר
כיצד בוצעה אנליזת ANOVA כדי לבחון את השפעת השיווק ברשתות החברתיות?

המחקר התבסס על שאלון מקוון שנשלח ל-256 משיבים ממגוון רמות השכלה, אשר ענו בצורה מדויקת על 54 שאלות בנושאי שימוש ברשתות חברתיות ופרסום בהן. הנתונים שנאספו עברו ניתוחי מהימנות ותוקף, ונותחו באמצעות ANOVA (Analysis of Variance) – שיטה סטטיסטית לבחינת ההבדלים בין קבוצות תוך בדיקת משתני המחקר ורמות המובהקות שלהם. כך נבחנו השערות המחקר לגבי השפעות המדיה החברתית והפרסום בה על כוונות רכישה, על סמך השוואת ממוצעי התשובות לשאלות בנושאים כגון:
רמת המעורבות (Engagement Rate)
תלות (Dependence)
פתיחות (Openness)
השתתפות (Participation)
אמון (Trust)
סיכון נתפס (Perceived Risk)
מאפייני פרסומות: בידור, אינפורמטיביות, אינטראקטיביות ועוד.

ממצאים עיקריים
מה הסיקו החוקרים מניתוח תוצאות המחקר?

ניתוחי ANOVA מצאו כי למשתני מדיה חברתית כמו קהילתיות, אמון, השתתפות וסיכון נתפס יש השפעה ישירה ומובהקת על כוונות רכישה של צרכנים מפרסום ברשתות. בנוסף, מאפייני פרסומות כגון בידור, אינטראקטיביות, מידת הגירוי (Irritation) ואינפורמטיביות נמצאו אף הם כבעלי קשר מובהק לכוונות רכישה. לעומת זאת, לא נמצאה השפעה מובהקת של קישוריות, פתיחות, תלות ואמינות של פרסום על נכונות הצרכנים לרכוש בעקבותיו. המחקר גם איתר גורמים בפרסום שיכולים לנבא בצורה טובה יותר כוונות רכישה במדיה חברתית, כגון רלוונטיות נתפסת (Perceived relevance), אינפורמטיביות ויכולת אינטראקציה עם הלקוח.

השלכות לגבי פרסום במדיה חברתית
מה ניתן ללמוד מהמחקר על ניהול קמפיינים ברשתות החברתיות?

המחקר הנוכחי מספק תובנות חשובות למנהלי שיווק ופרסום על האופן בו פרסום במדיה חברתית משפיע על כוונות הרכישה של צרכנים. על מנת לייצר קמפיינים עם CPC (Cost per Click) יעיל ושיעורי המרה (CR – Conversion Rate) גבוהים, יש לשים דגש על פילוח נכון של קהלי יעד (Audience Segmentation) ובניית מסרים רלוונטיים ומעוררי עניין. חשוב גם להשקיע ביצירת תוכן איכותי, מעורר רגש ומאפשר תקשורת דו-כיוונית עם הלקוחות. כך ניתן להעצים את תחושת הערך והאמון שהצרכנים מפתחים כלפי המותג, וכתוצאה מכך להגביר את הROI (Return on Investment) של הפרסום במדיה החברתית.

סיכום
מה ניתן להסיק ממחקר זה לגבי עתיד השיווק ברשתות החברתיות?

המחקר שערכו מינה זניט ו-ר. רדהיקה על השפעת פרסום במדיה חברתית משפיע על כוונות רכישה של צרכנים, מבהיר כי לשיווק ברשתות החברתיות יש פוטנציאל משמעותי בהשפעה על החלטות קנייה. אסטרטגיות פרסום נכונות, הכוללות תוכן עשיר, אינטראקטיבי ומותאם אישית, יכולות לעודד מעורבות ונאמנות בקרב צרכנים. עם זאת, כדי להפיק את המרב מפרסום במדיה חברתית יש צורך במחקרים נוספים על הגורמים המכריעים המשפיעים על כוונות רכישה והתנהגות הצרכנים בעתיד. תודה רבה ל-Claude על הסיוע בניתוח וסיכום המאמר "Examining the impact of social media advertising using ANOVA analysis" מאת N. Meena Zenith ו-R. Radhika.