הפסיכולוגיה שמאחורי קבלת החלטות צרכניות – על פי ד"ר לירז מרגלית
עולם הפסיכולוגיה הצרכנית עוסק רבות בשאלות של קבלת החלטות, מוטיבציות וההשפעות הלא מודעות המניעות אותנו לפעולה. ד"ר לירז מרגלית, פסיכולוגית התנהגותית ובעלת דוקטורט בפסיכולוגיה, מתמקדת בהיבטים אלו ומסבירה את תהליך קבלת ההחלטות מזווית ייחודית המשלבת את התובנות של פסיכולוגיה קוגניטיבית, כלכלה התנהגותית ונוירו-פסיכולוגיה. היא מדברת על כך שההחלטות שלנו מתעצבות בהתאם להטיות קוגניטיביות, צרכים לא מודעים, ורבות מהן מושפעות דווקא מהרגשות ולא מההיגיון. להלן כמה מהנקודות המרכזיות של ד"ר מרגלית על הפסיכולוגיה מאחורי החלטות הצרכנים.
החלטות על פי "מערכות 1 ו-2" – תובנות מהכלכלה ההתנהגותית
לפי מרגלית, הבנת ההבדל בין "מערכת 1" ל"מערכת 2" של קבלת החלטות – מושג שפותח על ידי דניאל כהנמן ועמוס טברסקי – מספקת הצצה למוח האנושי. מערכת 1 היא מערכת אוטומטית ומהירה, המונעת בעיקר על ידי רגש ואינה דורשת מאמץ קוגניטיבי. היא מופעלת ברוב המקרים שבהם איננו זקוקים להחלטה מורכבת, ודווקא היא משפיעה על כ-80% מההחלטות שלנו. לעומתה, מערכת 2 היא מערכת הגיונית ואיטית יותר, הדורשת מאמץ רב ולכן מופעלת רק כשחייבים לקבל החלטה מודעת ומושכלת.
ד"ר מרגלית מדגימה איך עקרונות אלו מיושמים בשטח: למשל, בחנויות בארה"ב המוכרות משקאות קלים, לעיתים יימצאו מכונות של קוקה-קולה ופפסי זו לצד זו, כך שהצרכן אינו נשאל "האם אני רוצה שתייה קלה?" אלא "איזו שתייה קלה אני מעדיף?". בעזרת עיצוב התנהגותי זה, מסבירים למרגלית, החברות מובילות את הצרכנים לבחירה מבלי שיבחנו את האופציה שלא לקנות כלל.
גשר בין המדע לפרקטיקה: אפיון התנהגות דיגיטלי
בזמן עבודתה עם חברות טכנולוגיה, התמקדה מרגלית בהבנת ההתנהגות של משתמשים באינטרנט על ידי ניתוח הנתונים שנאספו מהאינטראקציה שלהם עם אתרים. היא פיתחה מודלים שיכולים לזהות את "מצב הרוח" של משתמשים – האם הם ממוקדי מטרה, מבולבלים או סתם בוחנים את האתר. כך ניתן היה להתאים את חוויית השימוש לפי מצב המשתמש ולהגביר את סיכויי הרכישה או ההמרה באתר.
פער האמפתיה (Empathy Gap)
אחת התובנות המעניינות של ד"ר מרגלית היא "פער האמפתיה" – הפער בין מה שאנשים אומרים לבין מה שבאמת מניע אותם. לדוגמה, אנשים אולי יאמרו שהם מעוניינים בתוכן "רציני" ומעמיק, אך בפועל יעדיפו תוכניות בידור קלות כמו "אמילי בפריז". ד"ר מרגלית מסבירה כי הרציונל המדווח שלנו לעיתים קרובות משמש לניהול רושם – אנו רוצים להיתפס בצורה מסוימת ולכן נוטים לענות בהתאם – אך ההתנהגות בפועל מונעת משיקולים רגשיים, כמו הנאה והימנעות ממאמץ.
חשיבות הסיפור האישי והשפעתו על מותגים
ד"ר מרגלית מדגישה את חשיבות השימוש בסיפורים כדי ליצור חיבור רגשי עם הצרכנים. המוח האנושי בנוי לקלוט ולהבין סיפורים, ולכן כאשר מותגים מתקשרים עם קהל היעד שלהם באמצעות סיפור – ולא באמצעות רשימת יתרונות טכנית – הם מצליחים לעורר תחושת חיבור ואמון. מותג כמו הארלי-דיווידסון, למשל, אינו מדבר על "איכות המוצר" אלא על החופש והתחושה של להיות על הכביש, תחושות שמהדהדות עם הקהל שלו ומחזקות את הקשר אליו.
החלטות אימפולסיביות בעולם הדיגיטלי
קניות אימפולסיביות הן אחד מהמאפיינים המרכזיים של צרכנות באינטרנט. מרגלית מסבירה שכאשר רואים מבצע או הנחה משמעותית, תחושת הערך שלנו למוצר משתנה מיידית, והחלטות שמתקבלות מתוך "מערכת 1" הרגשית שלנו מתעצמות. היא מביאה דוגמה ממחקר שנערך במכונת MRI, שמצא כי בעת צפייה במבצע על מוצר שאינו הכרחי, המוח מעלה את הערך הנתפס שלו. ד"ר מרגלית מזהירה כי כאשר מחיר מוזכר במפורש, המוח מפעיל מחשבות רציונליות שמובילות להשוואה עם מוצרים אחרים – דבר שיכול להקטין את הסיכוי לרכישה.
לסיכום: שמירה על ערכי אמינות ואותנטיות
כמו שד"ר מרגלית מסבירה, כוחם של מותגים נעוץ ביצירת חוויה רגשית משמעותית, ומותגים שמצליחים להפעיל את "מערכת 1" באמצעות סיפור וסימון רגשי יצליחו לחזק את הקשר עם הצרכנים. הנוסחה להצלחה, לטענתה, היא כנות ותחושת אמינות שצורכי הקהל במרכזם.
ההבנה של תהליכי קבלת החלטות של צרכנים הפכה למורכבת יותר מאי פעם. ד"ר לירז מרגלית, פסיכולוגית התנהגותית מובילה, חושפת את המנגנונים הנסתרים שמניעים את החלטות הרכישה שלנו ואת האופן שבו המוח שלנו מעבד החלטות אלו.
שתי מערכות קבלת ההחלטות
במרכז התנהגות הצרכנים עומדת אמת יסודית: אנחנו הרבה פחות רציונליים ממה שאנחנו חושבים. לפי ד"ר מרגלית, המוח שלנו פועל באמצעות שתי מערכות נפרדות:
- מערכת 1 (המערכת הרגשית)
- מטפלת ב-80% מההחלטות היומיומיות שלנו
- פועלת באופן אוטומטי ומהיר
- דורשת משאבים קוגניטיביים מינימליים
- מונעת על ידי רגשות ואינסטינקטים
- מערכת 2 (המערכת הרציונלית)
- משמשת רק 20% מהזמן
- דורשת מאמץ קוגניטיבי משמעותי
- לא יכולה לבצע ריבוי משימות
- כרוכה בחשיבה מודעת ואנליטית
הנוירולוגיה של החלטות רכישה
ד"ר מרגלית משתפת מחקרים מרתקים שכוללים סריקות MRI פונקציונליות המגלות כיצד המוח שלנו מעבד החלטות רכישה:
- הקשר בין מחיר לכאב
- כשמראים פריטי יוקרה (כמו שוקולד גודיבה), נתיב התגמול במוח מופעל
- כשמוצגים המחירים, מרכז הכאב מופעל
- החלטות רכישה נובעות מחישוב עצבי בין הנאה לכאב
- אמצעי תשלום דיגיטליים (במיוחד רכישות בלחיצה אחת) מפחיתים משמעותית את תגובת הכאב
- פרדוקס תפיסת הערך
- פריטים במבצע מפעילים את מרכז הערך במוח
- מוצרים יכולים לקבל ערך נתפס גבוה יותר רק בגלל שהם במבצע
- זה קורה גם עבור פריטים שאיננו זקוקים להם
פער האמפתיה במחקר צרכנים
אחד הממצאים החשובים ביותר של ד"ר מרגלית נוגע למה שהיא מכנה "פער האמפתיה" – ההבדל בין מה שצרכנים אומרים שהם רוצים לבין מה שבאמת מניע את התנהגותם:
- תופעת נטפליקס
- צרכנים טוענים שהם יצפו בדוקומנטריה ותוכן חינוכי
- בפועל צופים בבידור קל יותר
- מדגים את הפער בין התנהגות שאיפתית להתנהגות בפועל
- מקרה המבחן של JC Penney
- כשהחברה ניסתה תמחור ישיר והוגן
- המכירות צנחו למרות שצרכנים טענו שהם רוצים שקיפות
- חזרו להצלחה לאחר שהחזירו את "ריגוש החיפוש" עם מבצעים והנחות
דפוסים אפלים והנדסה התנהגותית
בעולם הדיגיטלי, חברות משתמשות במה שמכונה "דפוסים אפלים" להשפעה על התנהגות:
- טריגרים של דחיפות
- "5 אנשים אחרים מסתכלים על פריט זה כרגע"
- "נשארו רק 2 חדרים!"
- מסרים של הוכחה חברתית
- התאמה אישית
- אתרים משנים את הצגת המידע בהתאם להתנהגות המשתמש
- שימוש במידע מפלטפורמות שונות
- התאמת מסרים למצב הרגשי של המשתמש
עקרונות מפתח לשיווק אפקטיבי
ד"ר מרגלית מציעה מספר תובנות קריטיות לעסקים:
- לעולם אל תשאלו שאלות ישירות
- במקום לשאול "האם תקנו את זה?", צפו בהתנהגות
- התמקדו בחוויות וזיכרונות ספציפיים
- חפשו דפוסים בתרחישי שימוש בפועל
- התמקדו במאפיינים רגשיים
- מוצרים משרתים צרכים רגשיים שונים גם כשהם דומים פונקציונלית
- דוגמה: סניקרס (מתן אנרגיה) לעומת מילקי ווי (נחמה רגשית)
- הבנת מוטיבציות רגשיות חשובה יותר ממאפיינים פיזיים
- בניית אמון דרך נרטיב
- סיפורים נזכרים טוב יותר מעובדות
- צימוד עצבי מתרחש במהלך סיפור סיפורים אפקטיבי
- התמקדות בנרטיבים אותנטיים של המותג במקום ברשימות תכונות
העתיד של פסיכולוגיית צרכנים
עבודתה של ד"ר מרגלית מצביעה על מספר מגמות מתפתחות:
- ניתוח התנהגות דיגיטלית
- מעקב בזמן אמת אחר אינטראקציות משתמשים
- הבנת מצב התודעה דרך דפוסי התנהגות
- התאמה אישית בהתבסס על מצב המשתמש
- אינטליגנציה רגשית בטכנולוגיה
- פיתוח בינה מלאכותית שיכולה לנהל שיחות משמעותיות
- הבנה טובה יותר של מוטיבציות צרכנים
- עיצוב התנהגותי מתוחכם יותר
שיקולים אתיים
בעוד שתובנות אלו מספקות כלים חזקים להשפעה על התנהגות צרכנים, ד"ר מרגלית מדגישה את חשיבות היישום האתי:
- שימוש בעיצוב התנהגותי לתוצאות חיוביות (בריאות, חיסכון וכו')
- שקיפות לגבי אסטרטגיות שיווק
- כיבוד האוטונומיה של הצרכן
- בניית אמון אמיתי דרך נרטיבים אותנטיים
מסקנות
המחקר של ד"ר מרגלית מגלה ששיווק מוצלח אינו עוסק במניפולציה של צרכנים אלא בהבנה ומענה לצרכים הרגשיים והמוטיבציות האמיתיות שלהם. על ידי הכרה במשחק הגומלין המורכב בין מערכות קבלת ההחלטות הרגשיות והרציונליות שלנו, עסקים יכולים ליצור קשרים משמעותיים יותר עם לקוחותיהם תוך כדי סיוע בקבלת החלטות טובות יותר.
התובנה המרכזית? העתיד של פסיכולוגיית צרכנים אינו עוסק בעקיפת בחירת הצרכן אלא ביצירת חוויות שמהדהדות הן עם הצרכים המודעים והן עם הצרכים הלא מודעים שלנו.
מקור: https://www.youtube.com/watch?v=AoLQQyqgvWE
