ארבע עצות של זהב לשיווק לדור ה – Z ברשתות החברתיות
דור ה – Z מורכב ממי שנולדו בשנת 1990 או לאחר מכן, כלומר, נכון להיום – בני דור ה – Z הם לכל היותר בני 35. מי שמשווקים מוצרים לבני דור ה – Z נערכים לפנייה אחרת לחלוטין לקהל היעד שלהם, ואחת הדרכים היעילות להגיע ללקוחות האלה היא דרך פרסום בקרב קובעי דעה, משפיעים, ודמויות מפתח – ברשתות החברתיות הפופולאריות, כמו למשל טיקטוק ואינסטגרם.
במאמר הקודם בנושא, איך להגיע ללקוחות צעירים, סקרנו את הרשתות החברתיות, עלויות פרסום ממוצעות והקהל שתמצאו שם. הפעם – נדבר על ארבע החלטות חשובות כשהאסטרטגיה היא לפרסם את המוצר או השירות דרך דמויות מפתח ברשתות החברתיות הפופולאריות.
#1 – הכירו את הפלטפורמה ופעלו כחלק ממנה
אם אתם מפרסמים את המוצר שלכם בטיק טוק – אתם חייבים לדעת מה הופך סרטון למוצלח ברשת הזו. הכללים שיהפכו את הפוסט השייוקי שלכם לויראלי הם שונים לחלוטין ברשתות השונות, למשל בטיקטוק חשוב שתייצרו סרטון, כדאי שהוא יהיה מצחיק, חשוב שהוא יהיה קצר (אורך אופטימאלי: עד דקה), וחשוב שתשאלו את עצמכם: מה יוצא למשתמשים שלכם מהחשיפה לסרטון? האם הם מקבלים מידע שחשוב או מעניין? האם תצחיקו אותם? האם תגרמו להזדהות?
לא מספיק להשקיע באופן חד פעמי בלימוד הרשת החברתית שבה אתם מפרסמים – אתם חייבים "לשמור את היד על הדופק", להתאים את המסרים השיווקיים לטרנדים, להשתנות בקצב המתאים ולשמור על ה – COOL שלכם.
#2 – כדאי לשקול בחירת אושיית רשת ומיסוד יחסים לטווח ארוך
מכירים את הרעיון של "פרזנטור"? כדאי שתזכרו, שבשיווק חשיפה חד פעמית היא לפעמים יעילה – אולם חשיפה מתמשכת יכולה להיות יעילה פי כמה וכמה, ולצד זאת גם להפחית את מחירי הפרסום שתשלמו.
במערכת יחסים לטווח ארוך תוכלו לטפטף את המסרים השיווקיים שלכם לקהל העוקבים של הדמות שבחרתם לטווח ארוך. תוכלו לעקוב אחר מה שכן עובד ומה שעובד פחות, להתפתח ולשכלל את המסרים השיווקיים שלכם. במקרה שהדמות שבחרתם היא דמות שמתפתחת וצומחת – ייתכן שלאורך זמן, היתרונות בפרסום ביחד עם הדמות שבחרתם יגדלו.
אם אתם בוחרים אושיית רשת ללכת איתה לטווח ארוך – חשוב שתבחרו מישהו שמתאים לערי החברה שלכם ושניראה לכם שתוכלו לעבוד איתו, או איתה, לטווח ארוך. אל תשכחו להתייחס לעניין הבלעדיות: לאורך הזמן, ייתכן שיחולו שינויים במצב אושיית הרשת שבחרתם. אולי הוא יהפוך מפורסם יותר ואולי אפילו מסע השיווק שלו איתכם יועיל לפופולאריות שלו. במקרים כאלה, חתימה על הסכם בלעדיות עשויה להיות מה שכדאי לשקול.
#3 – אתם לא חייבים להסתפק בדמות אחת
גם אם תבחרו דמות אחת שאיתה תעבדו לאורך זמן, תוכלו להוסיף לפעולות השיווק גם "נגיעות" של סטטוסים שיווקיים על ידי דמויות מפתח אורחות או דמויות נוספות באופן חד פעמי. עבדו תמיד על פי אסטרטגיית השיווק והמסרים שאתם מעוניינים להפיץ ובחרו דמויות בהתאם.
#4 – תנו לדמויות שבחרתם את חופש הפעולה הנדרש להם
אם בחרתם אושיית רשת שמושכת אחריה קהל – השתדלו לאפשר לדמות שבחרתם לשמור על הצביון והאותנטיות שלה, ואל תכתיבו על כללי המשחק באופן מהודק מידי, שלא ישאיר לדמות שלכם את החופש שלה ליצור לצד המסרים הפרסומיים שלכם. בסופו של יום, חשוב לזכור כי קהל בני דור ה – Z הם רגישים למסרים מילוליים כמו גם לא מילוליים, והדמות שלכם צריכה להעביר את אותה ההנאה, אותם המסרים ואותה היצירתיות שהם מחפשים אצלה – גם במסרים מטעמכם.
איך בוחרים את הפלטפורמה הנכונה לפרסום ממומן דרך משפיענים?
הבחירה בפלטפורמה היא לא עניין טכני, אלא אסטרטגי. טיקטוק, אינסטגרם, יוטיוב או אפילו סנאפצ'אט – לכל אחת יש קהל אחר, קצב אחר, וסוגי תוכן שעובדים בה אחרת. דור ה-Z נמצא ברובו בטיקטוק ובאינסטגרם, אך לא באותה צורה: בטיקטוק מחפשים תוכן קליל, מהיר, מפתיע או הומוריסטי, בעוד שבאינסטגרם נבנית יותר תחושת סגנון חיים, אסתטיקה וזהות. חשוב לבחור את הפלטפורמה שבה גם קהל היעד נמצא וגם סוג המסר שלכם יעבוד. תתחילו בלשאול: איפה הקהל שלי באמת מבלה זמן? איפה הוא נחשף לתוכן ולא רק גולל? משם תבנו את האסטרטגיה.
איך יודעים איזו אושיית רשת מתאימה לקמפיין שלכם?
בחירת המשפיען הנכון היא לא רק עניין של כמות עוקבים. חשוב לבדוק התאמה ערכית, שפת תקשורת, סוג התוכן, תחומי עניין, טון הדיבור והאם הקהל שלו באמת רלוונטי למותג שלכם. אל תבחרו מישהו רק כי "כולם עובדים איתו" – תבחרו מישהו שהקהל שלכם כבר מקשיב לו. בדקו אחוזי מעורבות, תגובות אמיתיות ולא רק מספרים. והכי חשוב: האם נראה לכם שתוכלו לעבוד יחד לאורך זמן? כי שיתוף פעולה טוב הוא כזה שנבנה על אמון וראייה משותפת – לא רק על כסף.
האם שווה להשקיע בקשר ארוך טווח עם משפיענים?
ברוב המקרים – כן. מערכת יחסים מתמשכת מאפשרת יצירת נרטיב, בניית אמון הדרגתית וחשיפה שחוזרת על עצמה באופן טבעי. כשאותה דמות חוזרת שוב ושוב עם מסר דומה, הקהל קולט שמדובר בחלק מהחיים שלה – לא בפרסומת רגעית. בנוסף, עם הזמן אפשר לדייק את התוכן, ללמוד מה עובד, ולבנות נוכחות שיווקית עקבית. השקעה בקשר כזה גם מאפשרת גמישות תקציבית, הורדת עלויות פר חשיפה, ושיתוף פעולה אמיתי יותר, שגם המשפיען עצמו יהיה מושקע בו רגשית.
האם צריך לעבוד עם משפיען אחד או כמה במקביל?
אין תשובה אחת נכונה – הכול תלוי באסטרטגיה. עבודה עם משפיען אחד יכולה ליצור עקביות ונאמנות לקו תקשורתי מסוים. מצד שני, שילוב של כמה משפיענים, בגדלים שונים, מאפשר להגיע לקהלים מגוונים, לבדוק סגנונות תוכן שונים ולהגביר את הפריסה. לפעמים כדאי להתחיל עם משפיען מרכזי אחד, ולשלב מסביבו קולות נוספים בפעימות – מיקרו-משפיענים, יוצרים אורחים או קמפיינים חד-פעמיים. המפתח הוא בתיאום בין הקולות – שכולם ישרתו את אותו רעיון מרכזי.
איך משאירים את המשפיען אותנטי ועדיין מקדמים את המותג?
זאת אחת השאלות הקריטיות. בני דור ה-Z מזהים חוסר אותנטיות מקילומטר, וברגע שהם מרגישים ש"השתלטתם על המשפיען", הם פשוט מתנתקים. לכן, כדאי לתת חופש יצירתי – להנחות את התוכן ברמת מסר, אבל לא לשלוט בכל מילה. תנו לדמות לבחור איך להציג את המסר, באיזו שפה ובאיזה קצב. שיחה קצרה מראש על מהות המותג, גבולות גזרה ברורים – ואז שחרור. משפיען טוב ידע בדיוק איך לדבר עם הקהל שלו. תנו לו את הבמה, תנו לו את הקרדיט, ואל תכתיבו את הכל.
איך מודדים אם הקמפיין באמת עובד – מעבר לצפיות ולייקים?
הצלחה של קמפיין עם משפיענים נמדדת לפי מטרות. האם רציתם העלאת מודעות? תנועה לאתר? רכישות? לידים? צריך להגדיר מראש את ה-KPI ולחבר כל משפיען למערכת מדידה – לינק UTM, קוד קופון ייחודי, עמוד נחיתה מותאם וכו'. לייקים זה נחמד, אבל לא תמיד מספרים את הסיפור האמיתי. חשוב להצליב נתונים, לבדוק כמה באמת הקליקו, כמה נשארו, וכמה עברו לשלב הבא. רק כך תבינו מה עבד – ומה רק נראה טוב.
האם כדאי לעבוד עם מיקרו-משפיענים או רק עם כוכבים?
מיקרו-משפיענים – שיש להם בין 2,000 ל-30,000 עוקבים – מייצרים לרוב אחוזי מעורבות גבוהים יותר, תחושת קהילה חזקה יותר, ופחות "רעש רקע". אצלם, הקהל מרגיש קרוב יותר, ולכן גם ההשפעה הרבה יותר ממוקדת ואמיתית. מצד שני, יש גבול לחשיפה. לכן, השילוב האידיאלי הוא לעיתים "מטריית חשיפה" של כוכב אחד + מספר מיקרו-משפיענים שמחזקים את המסר בקרב קהלים מדויקים יותר.
איך בונים תוכן שעובד עבור דור ה-Z?
תוכן לדור ה-Z צריך להיות מהיר, מעניין, ויזואלי, והכי חשוב – לא מתאמץ מדי. חשוב להשקיע בשניות הראשונות, לפתוח בחוויה או מסר שמסקרן, ולהימנע מקלישאות שיווקיות. לא "המבצע הכי טוב" אלא סיפור אישי, המלצה כנה, רגע אמיתי. פורמטים כמו אתגרים, מאחורי הקלעים, שאלות תשובות וסרטוני "איך זה עובד" – נחשבים לאפקטיביים במיוחד. השקיעו פחות בליטוש מושלם ויותר בכנות, אנרגיה ונוכחות אנושית.
איך בונים קמפיין עם משפיענים בלי להיתקע?
השלב הראשון הוא לא לגשת ישר לשמות – אלא לבנות תכנית: מה המסר, מה מטרת הקמפיין, מי הקהל, ומה התוצאה הרצויה. אחר כך בוחרים משפיענים שמתאימים גם לתוכן וגם לקצב. חשוב להכין תהליך ברור – תדריך קצר, ציר זמן, חוזה מסודר והסכמה על צורת העבודה. תכננו מראש את לוחות הזמנים, השיקול התקציבי ואיך תמדדו הצלחה. ככל שהכול בנוי מראש – כך המשפיענים יוכלו לעבוד איתכם מהר יותר, והקמפיין ירוץ חלק בלי הפתעות.
רוצים להוציא קמפיין משפיענים שעובד באמת?
אם הגעתם עד לפה, אתם כנראה מבינים שזה לא רק למצוא מישהו עם הרבה עוקבים. זה להבין את הדור, את הפלטפורמה, את השפה ואת הקשר בין תוכן, קהל ומותג. קמפיין טוב מתחיל באסטרטגיה נכונה – ונגמר בביצוע מדויק. אני מזמין אתכם לחשוב יחד איתי על השלב הבא, לשאול שאלה אחת חכמה, ולקבל ליווי שמביא תוצאה ולא רק נוכחות. רוצים להתחיל לחשוב נכון? שלחו לי שאלה – ונבנה את זה ביחד.
