זוהי כנראה השאלה הבוערת ביותר בקרב מקצועני PPC כיום. מצד אחד, האלגוריתמים של Google, Meta, TikTok ו-Amazon הפכו למורכבים ועוצמתיים כל כך, עד שלעיתים נדמה שאין עוד תחרות: הם יודעים לחזות התנהגות, לבצע אופטימיזציה של הצעות מחיר, להרכיב מודעות, ואף לפלח קהלים על בסיס אינספור פרמטרים. אך מנגד, ישנם תחומים, קהלים ומוצרים שבהם הגיון אנושי, תחושת שוק וניסיון שיווקי פשוט מנצחים את המכונה.
עבור אתרי סחר גדולים (eCommerce), ובעיקר כאלה עם קטלוג רחב ונפח מכירה גבוה – אין ספק שה-AI בדרך כלל מספק ביצועים מעולים. כשיש כמות עצומה של דאטה התנהגותי (מיליוני צפיות, עשרות אלפי המרות), האלגוריתמים של Google יכולים לפעול ביעילות גבוהה יותר מכל מנהל קמפיינים אנושי. הם יודעים לזהות סיגנלים מיקרוסקופיים, לבצע אופטימיזציה לכל מכרז בזמן אמת, ולהגיב לשינויים עונתיים או אזוריים עוד לפני שהמפרסם מבין שיש בעיה. למעשה, באתרים כאלה כמעט ואין טעם לבצע בידול ידני בין מילות מפתח, כי האלגוריתם כבר “מבין” את התנהגות המשתמש טוב יותר.
אולם בשווקי B2B, מוצרים יוקרתיים, תהליכי מכירה ארוכים או קהלים קטנים ומפולחים — הביצועים של מערכות אוטומטיות לרוב פחות מרשימים. הבעיה המרכזית: חוסר בנתונים מספקים לאימון האלגוריתם. כאשר יש עשרות המרות בלבד בחודש, המערכת לא מסוגלת ללמוד באופן אפקטיבי, והאופטימיזציה נעשית על בסיס רעש סטטיסטי ולא על אותות איכותיים. במקרים כאלה, אנשי שיווק מנוסים שמכירים את השוק, יודעים לבנות מסרים מותאמים לקהלים קטנים, ולבצע טיוב מבוסס הבנה ולא אלגוריתם — לעיתים יניבו תוצאות טובות יותר, מדויקות יותר, ואפילו חסכוניות יותר.
מסקנה: הבינה המלאכותית אינה בהכרח "עדיפה", אלא תלויה במבנה השוק, היקף הדאטה, ורמת המורכבות של תהליך השכנוע.
האם ניתן לסמוך על המודל האטריביוטיבי של Google?
אחד הנושאים היותר שנוים במחלוקת בשנים האחרונות הוא מודל האטריביוציה של Google – ובעיקר זה המוגדר כברירת מחדל ב־Performance Max: מודל Data-Driven Attribution (DDA). המודל מבוסס למידת מכונה ומשקלל “תרומה יחסית” של ערוצי פרסום שונים לאורך מסלול ההמרה – אך בפועל, הוא נותר מערכת סגורה לחלוטין.
למה זה חשוב? כי קבלת ההחלטות של אנשי שיווק מתבססת על הבנה של מה באמת עובד. כשמודל האטריביוציה מתפקד כקופסה שחורה (black box), ואינו חושף באילו ערוצים, ביטויים, או מיקומים התרחשו שלבים מרכזיים במסלול ההמרה — קשה מאוד לדעת האם הצלחה אמיתית מתרחשת, או אם מדובר בפילוח לא מדויק של הקרדיט. לדוגמה, אם גולש לחץ על מודעה ממותגת בגוגל (שם החברה), ואז ראה מודעה ביוטיוב והמיר — למי מגיע הקרדיט? האם זה נחשב לחשיפה איכותית של מודעת Discovery, או פשוט שימוש חוזר בערוץ מוכר?
יותר ויותר מפרסמים מדווחים על כך שה-DDA של Google מעניק משקל עודף לקמפיינים של Performance Max על חשבון קמפיינים ממוקדים, מה שמוביל ל"ניפוח מלאכותי" של מדדי ROAS**, ולעיתים אף לעיוות של אסטרטגיית התקצוב. כלומר, גם אם קמפיין נראה מצליח — הוא עלול בפועל לקצץ בחשיפה של ערוצים חשובים אחרים, או לפגוע ביכולת לבחון אינקרמנטליות אמיתית.
הגישה האלטרנטיבית: שימוש במודלי אטריביוציה מבוססי uplift (השוואת קבוצות נחשפות ולא נחשפות), שילוב של MMM, או הפעלה של ניסויי Holdout (קבוצות בקרה) — במטרה להבין מהי באמת התרומה של כל פעילות פרסום.
המסקנה: מודל האטריביוציה של Google הוא כלי עוצמתי – אך אינו שקוף מספיק כדי לשמש ככלי קבלת החלטות בלעדי. יש להשלים אותו במדידה עצמאית ואובייקטיבית.
האם הקריאייטיב מאבד את הזהות המותגית?
שאלה זו נוגעת ללב הפונקציה השיווקית: האם מותגים עדיין שומרים על זהותם, מסריהם, וטון הדיבור שלהם בעידן שבו Google מייצרת את המודעות עבורך? ב־Performance Max וב־Responsive Search Ads (RSAs), המשווק כבר אינו כותב מודעה אחת, אלא מזין סט של כותרות, תיאורים, תמונות ווידאו — והמערכת מרכיבה את המודעה הסופית בזמן אמת, בהתאם לקהל, ההקשר והתוצאה הרצויה.
מבחינה פונקציונלית, מדובר בהישג טכנולוגי אדיר: ניתן לייצר אלפי וריאציות תוך שניות, ולהתאים מסרים לכל קהל. אבל עבור מותגים — בעיקר כאלה המקדישים משאבים לבניית שפה אחידה, סיפור מותג, ומסרים מובחנים — מדובר באתגר עצום. ברגע שהמודעה נוצרת על ידי אלגוריתם, לעיתים נוצרים שילובים לא קוהרנטיים, ניסוחים לא מדויקים, או מסרים שיוצרים בלבול אצל הלקוח.
חברות רבות, במיוחד בתחומי הפיננסים, הבריאות או היוקרה, מדווחות על כך שפרסום אוטומטי גרם ל"פירוק" המסר המותגי — טקסטים שהפכו שיווקיים מדי, או שנשמעו גנריים. חמור מכך, אין למשווק אפשרות לדעת אילו שילובים הופיעו בפועל, מול מי, וכמה זמן. המשמעות: גם אם התוצאה המדידה נראית חיובית (למשל יותר המרות), ייתכן שהמותג נשחק או נתפס כסתמי ולא ייחודי.
הפתרונות הנפוצים כיום כוללים שימוש מוגבל יותר ברכיבי RSA, בניית קבוצות נכסים נפרדות לפי תתי-קהל, והטמעת הגבלות סגנוניות בתוך המודעות. חלק מהחברות אף חוזרות למודעות סטטיות או דורשות מראש אישור טקסטים שלא יוסרו אוטומטית.
המסקנה: הקריאייטיב לא נעלם — אבל השליטה עליו הופכת מוגבלת. מי שרוצה לשמור על מותג ברור, ייחודי וקונסיסטנטי, חייב להפעיל אסטרטגיית קריאייטיב מותאמת לעולם של מודעות דינמיות.
