fbpx

שיווק אוטונומי בשנת 2021

נכתב על ידי דרור אלון

עודכן בתאריך: 02/06/2021

פרסום דיגיטלי ניתן לבצע באופן אוטומטי על ידי שימוש במערכות שמיישמות programmatic marketing. לאחר הזנת פרטים וחומרים, מנהל הקמפיין קובע את התקציב ומתמודד בסביבה של מכירות פומביות שלא נגמרות.
מאמצי שיווק ופרסום יכולים להתבצע באופן אוטומטי, ממש כפי שמכונית אוטונומית יכולה להתנהל ללא מגע יד אדם ולהגיע ליעדה בבטחה. הרעיון של הפיכת כל תהליך עבודה לפשוט, הוא מצויין. יחד עם זאת, הפעלת פרסום אוטומטי באינטרנט גורמת לכך שהגורם האנושי יצטרך לעבוד בשביל המכונה במקום שהמכונה תקל על חייו. אי אפשר להימנע לגמרי מהסכנות של התלות באוטומציה, מצד שני, ישנם מספר גורמים שצריך לקחת בחשבון ושעשויים להקטין את איזור הסכנה.

קידום ושיווק אוטומטיים – מספרים מול סיפורים

ההכנסות מ programmatic marketing גדלו ב-33% בשנת 2018. זאת על פי הלשכה האירופית לשיווק אינטראקטיבי(IAB). למרות החשש הגובר לנגיסות גדלות והולכות במרחבי הפרטיות שלנו, ולמרות ה GDPR, ההשקעה באוטומציה שיווקית המשיכה, ככל הנראה, לצמוח גם ב 2019.
אימוץ תהליכי קידום ושיווק אוטומטיים מדגיש את הדחף הבהול למצוא איזון בין הצורך לספר את הסיפור של המותג (story telling) לבין הצורך לייעל תהליכים ולהפוך אותם אוטומטיים. תוצאות ההשקעה בנרטיב של המותג משמעותיות הרבה יותר מבחינה עסקית מאלה של תהליכים אוטומטיים. בנוסף, למרות שהצד הטכני של הפרסום הופך לקל ונגיש ויותר, הצד האינטלקטואלי והמנטלי שמחייב התערבות מוח אדם בריא, הופך מאתגר יותר מיום ליום.

שיווק הוא תהליך מטריד וגוזל זמן

הטכנולוגיה הופכת את האדם מיותר במספר הולך וגדל של תחומים שבעבר היו מטרידים וגוזלי זמן. השאיפה להפוך תהליכים מטרידים וגוזלי זמן לאוטומטיים נובעת מהכמיהה לשחרר זמן למשימות חשובות יותר מבחינה עסקית. לא ניתן להשתחרר מהתחושה שיכול להיות שיכלנו להגיע מהר יותר ולמקום טוב יותר, לו רק פעלנו נכון.
הנחת היסוד של כל תהליך שיווקי היא שמצד אחד יש לקוחות ומצד שני מוצרים שמתחרים באופן ישיר ועקיף. מידת ההצלחה של תהליך שיווקי תלויה אך ורק בהחלטתם של הלקוחות. היד שמשלמת היא זו שקובעת את גורלה של כל חברה. טעמם של הלקוחות הפוטנציאליים בכל תחום, משתנה תדיר וכך גם הדרכים בהן הם בוחרים לצרוך מוצרים ושירותים. אין באמת דרך אוטומטית לחזות מחשבות ורגשות של אנשים על פי הנסיבות הצפויות בעתיד. ולדעתי, אנחנו גם לא בדרך לשם בכלל.

שיווק באינטרנט במצב "טייס אוטומטי" בשנת 2021?

האם תוכל מערכת אוטומטית ללמוד את כל האסטרטגיות והטקטיקות של המתחרים שלנו ולשכלל אותם לכדי תכנית פעולה שתוביל אותנו בבטחה אל היעד? מכרזי פרסום בזמן אמת( RTB Real Time Bidding) הופכים את המגע האנושי לנחוץ לא פחות מאשר בעבר. המניפולציה שעושות המערכות האוטומטיות על קביעת מדדי הביצוע המרכזיים(KPI) היא אחת הסכנות שעלולות להסיט אותנו מהמטרות האמיתיות של ביצועי מחלקת השיווק. כדאי לא להתבלבל בין כלים לפרסום אוטומטי, בין אם הוא פרסום native או programmatic לבין שימוש בבינה מלאכותית(AI). תהליכי הפרסום האוטומטיים לא שמו להם למטרה לעשות סימולציה לתהליכי מחשבה אנושית. מטרת מערכות הפרסום היא למקסם את הרווחים. לא את הרווחים של הלקוחות שלהם אלא את הרווחים של מערכת הפרסום. ללא קשר לתוצאות. ללא קשר למערכות מבוססות בינה מלאכותית, או כל שם של ניסיון לחזות את העתיד, "טייס אוטומטי" היה תמיד אויב מסוכן של כל תהליך שיווק. הדרך להתגבר על האויב הזה, או להקטין ככל האפשר את השפעתו, היא דרך ריענון תקופתי של הגורמים המעורבים בתהליך. מערכת פרסום אוטומטית היא פתרון מצויין לחסכון בזמן, אבל היא לא פתרון לחסכון במוח השיווקי רב התחבולות ורב הניסיון.

לסיכום,התהליך השיווקי לא יכול להצליח במצב "טייס אוטומטי". למעשה, השיווק הוא לא זה שעובר למצב של שליטה מרוחקת. הגורם האנושי, האדם שאמור לפקח על המסלול אותו עושים מאמצי השיווק "נרדם" או סתם מאבד עניין ונותן לחללית השיווק לשייט לה מכוח האנרציה. התוצאה הזאת, של מאמצים חוזרים ונשנים על פני שנים רבות, היא לא בלתי נמנעת. פתרון חלקי יכול להיות שילוב קולגות בתהליך קבלת החלטות או החלטה לשלב יועצים חיצוניים שונים באופן קבוע כחלק שגרתי של עבודת השיווק והפרסום.

הטיפ שלי: ריענון והתחדשות חכמים הם החיסונים הטובים ביותר כנגד שיווק בטייס אוטומטי. העולם שלנו הוא דינמי וכולל תנועה ומוביליות של המון גורמים במקביל. יעדים שיווקיים הם מטרה שזזה כל הזמן ומחייבת תצפיתנים עם אינסטינקטים זריזים. תהליכים אוטומטיים צריך לשלב בתוך התנועה הזאת ולא לתת להם לשתק אותה.
שימוש באוטומציה הוא מבורך כל עוד הוא חוסך זמן ומאמצים טכניים. אסור לתת לה להשתלט על התהליך וקביעת האסטרטגיה שלו. צריך לזכור שהאוטומציה נועדה לעבוד בשבילנו ולא אנחנו בשבילה. תהליכי שיווק לא יכולים להיות מנוהלים על ידי אנשים שהעיניים שלהם מכוסות, כמו בשיר של pointer sisters.

בהכנת המאמר השתמשתי בנתונים מהאתרים הבאים:

אתר הלשכה האירופית לפרסום אינטראקטיבי

INFORMS Journal on Computing, v31 n1 (201902): 66-82

השיר automatic   של  pointer sisters

צמיחה למרות GDPR

דילוג לתוכן