מה זה Last Click Attribution – ולמה הוא כל כך נפוץ?
מודל Last Click Attribution (אטריביוציית הקליק האחרון) הוא אחת משיטות המדידה הפשוטות והנפוצות ביותר בעולם השיווק הדיגיטלי, ובעיקר בפלטפורמת גוגל אדס (Google Ads). לפי מודל זה, 100% מהקרדיט להמרה מוקצה לפעולה האחרונה שביצע הלקוח – בדרך כלל לקליק האחרון על מודעה.
כלומר, אם משתמש נחשף במשך שבועות לתכנים ממומנים, שלח טופס באתר נדל"ן לאחר שהקליק על מודעה בגוגל אדס, הקרדיט כולו יינתן לאותה מודעה – אפילו אם הדרך להמרה כללה 4 קמפיינים אחרים, כתבות תוכן, ואפילו סוכן ששלח חוברת PDF.
פשטות המודל, והתמיכה הטבעית בו על ידי גוגל אדס כברירת מחדל במערכות ישנות יותר (לפני המעבר ל-DDA), הופכות אותו לאופציה שכיחה עבור עסקים קטנים, מפרסמים שמתחילים את דרכם, או עבור מי שמעדיף לראות תוצאה מיידית וברורה.
למה עסקים ממשיכים להשתמש בו – למרות מגבלותיו?
יש כמה סיבות טובות לכך שמנהלי שיווק בוחרים להישאר עם מודל הקליק האחרון, גם בעידן של אוטומציה מתקדמת:
- הוא קל לניתוח: אתה רואה נתוני קמפיינים, מזהה איזה מהם "סוגר", ומקצה תקציב בהתאם.
- הוא נתמך היטב בדוחות של גוגל אדס – במיוחד כאשר אתה משתמש בדוחות "Conversions" ללא שינוי מודל.
- הוא שקוף ונגיש – אין אלגוריתם שמחליט בשבילך, ואין תלות באיכות הדאטה של מערכות צד שלישי.
- הוא מתאים לקמפיינים ממוקדים מאוד – למשל קמפיין Remarketing ממוקד שצריך למדוד רק השלב האחרון.
אולם, ההצלחה האמיתית נמדדת לא רק על פי הקליק האחרון, אלא על פי מכלול ההשפעות. כאן בדיוק נופלת המגבלה הקריטית של המודל.
המגבלות הקריטיות של Last Click: לא רואה, לא מחשיב
במיוחד בענפים עם מסע לקוח ארוך ומרובה ערוצים – כמו נדל"ן, תיירות יוקרתית, לימודים, או פיננסים – המודל הזה עלול להוביל אותך לקבלת החלטות שגויה.
למה?
נניח שאתה מפעיל את כל ערוצי השיווק האפשריים:
- מודעות יוטיוב לבניית חשיפה
- קמפיין פייסבוק לשימור מודעות
- תוכן SEO להנגשת מידע
- ומודעות גוגל אדס לסגירת מכירות
אם תמדוד לפי Last Click, ייתכן מאוד שכל הקרדיט ילך רק למודעות גוגל אדס (Search), למרות שכל שאר הערוצים הכינו את הקרקע. אתה תגזים בתקצוב של Search, ותחתוך קמפיינים שבפועל תומכים בתהליך המכירה – רק כי הם לא הקליק האחרון.
התוצאה: מערכת שיווק שעובדת מצוין על הנייר, אבל מביאה פחות מכירות במציאות.
דוגמה מהשטח – משרד נדל"ן באזור המרכז
משרד תיווך שניתח את ביצועי הקמפיינים שלו בגוגל אדס הבחין שכל ההמרות מגיעות ממילות חיפוש ממותגות (Brand Search). לדוגמה: "מגדלי תל אביב – נדל"ן ישיר".
בדיקה מעמיקה באמצעות GA4 חשפה שיותר מ־60% מהגולשים הגיעו לדף האתר אחרי שנחשפו לסרטון ביוטיוב או לקריאייטיב ממומן בפייסבוק – אבל מודל Last Click ייחס את הקרדיט רק לגוגל אדס. בפועל, התמונה הייתה מורכבת הרבה יותר.
המסקנה: ללא הסתכלות על המסע המלא, אתה עלול להסיק מסקנות שיווקיות שגויות ולפגוע ביעילות האסטרטגיה שלך.
מתי כן להשתמש ב-Last Click?
למרות מגבלותיו, למודל הזה יש גם מקום לגיטימי במערך המדידה, בעיקר כאשר:
- אתה בודק השפעה של קמפיין קצר וממוקד.
- אתה רוצה לבחון אילו מילות מפתח מביאות להמרות מיידיות.
- התקציב שלך קטן וכל קליק נחשב – ואתה רוצה תובנות ברמת granular.
במקרים אלה, השימוש במודל Last Click יכול להיות כלי טקטי זמני – בתנאי שאתה מבין מה הוא לא מראה.
מסקנה: תשתמש בזהירות – ואל תעצום עיניים
אם אתה מודד לפי הקליק האחרון בלבד, אתה מקבל רק חלק מהתמונה – וגם זה דרך עדשה מעוותת. חשוב להבין: גוגל אדס לא “מטעה” אותך – אבל הוא בוחר להראות את ההמרות מזווית שמשרתת את הפלטפורמה, לא בהכרח את האינטרס העסקי שלך.
המודל הזה אידיאלי כתצוגת קצה, לא כבסיס החלטה תקציבית.
מנהל שיווק חכם יידע לשלב בין מספר מודלים (Multi-touch), לבחון השפעה לאורך זמן, ולבצע ניסויים שיוצרים אמת פנימית – ולא רק תוצאה טכנית.
