לתלות את האחריות בשור, בבור או בעצמך? ההיגיון היהודי העתיק שמאחורי השאלה – מי באמת אחראי למכירה?

דמיינו לקוח שמבצע רכישה באתר שלכם

ביום שני הוא ראה מודעה בפייסבוק.
ביום רביעי הוא לחץ על מודעה בגוגל.
ביום שישי הוא קיבל מייל רימרקטינג.
ובשבת הוא חיפש את שם המותג שלכם בגוגל וביצע רכישה.

מי מקבל את הקרדיט על ההמרה

השאלה הזו איננה טכנית בלבד. היא מהותית. פילוסופית. היא עוסקת בשאלה איך מייחסים אחריות כשיש כמה גורמים שמעורבים בתוצאה. וזו בדיוק הסוגיה שעולה בגמרא במסכת בבא קמא.

 

מה אומרת הגמרא על סיבתיות

בבא קמא כ"ז ע"ב עוסקת במקרה הבא:

שור של ראובן נגח שור של שמעון והפילו לבור של לוי. השור השני נפגע.
מי אחראי לנזק

יש כאן שני גורמים אפשריים ושלושה אנשים:

• ראובן – בעל השור שדחף
• לוי – בעל הבור שבו התרחש הנזק
• שמעון – בעל השור שניזוק

חלק מהדעות בגמרא מטילות את האחריות על ראובן. אחרות מטילות אותה על לוי, כי הנזק הממשי נגרם מהבור. יש גם דעות שמחלקות את האחריות.

ואז מגיע הפני יהושע, עם שיטת ניתוח משפטית חדה יותר.

הוא שואל לא מי פעל ראשון או אחרון, אלא: מי הפך את התוצאה לבלתי נמנעת.
אם השור רק דחף בעדינות, אבל הבור היה עמוק ומסוכן – אולי הבור הוא המזיק העיקרי.
אבל אם הדחיפה עצמה הייתה מספיקה לגרום לנזק – ייתכן שהשור הוא הגורם המרכזי.

השאלה אינה רק הלכתית או טכנית. היא נוגעת להבנת הגורם הדומיננטי – זה שהפך פוטנציאל לנזק למצב מציאותי.

זוהי בדיוק אותה שאלה שצריכה להישאל כשאנחנו בוחנים תהליך המרה דיגיטלי.

מה זה ייחוס מבוסס דאטה – DDA

בעולם השיווק הדיגיטלי, Attribution פירושו: למי מייחסים את הקרדיט על ההמרה.
זה יכול להיות קמפיין, מילת מפתח, קליק או מקור תנועה.

מודלים ישנים התבססו על חוקים פשוטים:

• First click – הקרדיט כולו לנקודת המגע הראשונה
• Last click – הקרדיט לנקודת המגע האחרונה
• Linear – חלוקה שווה בין כל השלבים
• Position-based – העדפה לראשון והאחרון

הבעיה: אלו חוקים טכניים. הם לא מבינים התנהגות משתמשים משתנה. לא רואים מבנים מורכבים של השפעה.

DDA – Data-Driven Attribution  שונה לגמרי.

הוא משתמש באלגוריתמים ובבינה מלאכותית כדי לנתח אלפי מסלולים של לקוחות. הוא שואל:
על פי הנתונים בפועל, אילו אינטראקציות באמת העלו את הסיכוי להמרה

לדוגמה: אם המשתמש ראה מודעה בפייסבוק, אחר כך לחץ על מודעת גוגל, קיבל מייל – ולבסוף רכש – המערכת תבחן דפוסים דומים ותשקלל איזו פעולה תרמה בפועל להמרה.
הקרדיט יתחלק לפי תרומה נמדדת – לא לפי מיקום.

 

מתי DDA לא מצליח לשקף את המציאות

כמו בגמרא – גם כאן המודל אינו מושלם. הוא מוגבל בכמה דרכים:

1. הוא תלוי בנתונים שלמים.
   אם יש חסימות קוקיז, מגבלות פרטיות או פערים בטכנולוגיה – נקודות מגע מסוימות פשוט לא נמדדות.
2. הוא עשוי להעדיף את גוגל.
   היות שהוא פועל בתוך האקו-סיסטם של גוגל, הוא נוטה להעניק משקל רב יותר ל-Search, Display ו-YouTube – על חשבון פלטפורמות כמו פייסבוק, טיקטוק או דוא"ל.
3. הוא מתקשה להעריך השפעות ארוכות טווח.
   קמפיינים של מיתוג או חשיפה מוקדמת לעיתים קרובות לא מקבלים קרדיט, כי אין להם קליק מיידי או פעולה מדידה.

במילים אחרות, DDA עלול לייחס קרדיט (או אשמה) לגורם הלא נכון – בדיוק כמו בגמרא, כאשר לעיתים מאשימים את השור בלבד, ומתעלמים מהבור.

 

איך לחשוב נכון על Attribution – הלכתית ושיווקית

הפני יהושע שואל לא רק מי עשה – אלא מי הפך את התוצאה לבלתי נמנעת.

זוהי צורת החשיבה שאיתה עלינו לגשת לנתוני DDA.
המודל מציע תוצאה – אבל עלינו לנתח אותה.
הייחוס אינו רק מספר. הוא שאלה של אחריות, השפעה, ומהות.

אם הלקוח נחשף לפרסומת ביוטיוב, אחר כך חיפש את שם המותג בגוגל, ולבסוף רכש – ייתכן ש-DDA ייתן את רוב הקרדיט לחיפוש. אבל האם היה מתקיים החיפוש בלי הסרטון ביוטיוב

אם הסרטון הוא זה שהצית את המודעות – הוא אולי הגורם המאפשר. לא תמיד בעל הקרדיט, אבל לעיתים בעל הסיבה.

כך שואלים בשיווק כמו ששואלים בגמרא:

• מי הכניס את הלקוח לנתיב
• מה שינה את כוונתו
• איזו פעולה הביאה אותו להכרעה

מה על משווקים לעשות אחרת

לסמוך רק על פלטפורמת DDA בלי להפעיל שיקול דעת – זו כמו פסיקה הלכתית שמבוססת רק על לוגיקה פורמלית, בלי סברא.

מה כן לעשות

• לשלב דוחות Time Lag כדי להבין את אורך המסלול
• להשוות את הנתונים עם פלטפורמות חיצוניות (פייסבוק, טיקטוק, CRM)
• לבנות תרשימי מסלול מותאמים להבנת התפקיד של כל שלב
• לזהות השפעות בלתי מדידות – שיחת שירות לקוחות, נוכחות פיזית, תוכן תדמיתי

צריך ללמוד לחשוב בסיבתיות – לא במיקום.
קמפיין שלא קיבל קרדיט – יכול להיות הגורם האמיתי.

מהי ייחוס הוגן באמת

בין אם בהלכה ובין אם בשיווק, ייחוס הוגן אינו מתן קרדיט למי שהיה נוכח בסוף.
זהו ניסיון להבין מי באמת עיצב את התוצאה.

הגמרא מלמדת שהנזק – כמו ההמרה – הוא תוצאה של שרשרת גורמים.
האם השור גרם, או שהבור גרם, או ששניהם
האם החיפוש גרם, או שהווידאו, או שהמייל
כך גם הפני יהושע: הבחנה בין גרמא לגרמי – בין השפעה עקיפה להכרעה מעשית.

כדי להשתמש ב-DDA נכון, יש לחשוב כמו דיין – לא רק כאנליסט.

• לחפש גורמים נסתרים
• לנתח את כל שרשרת הפעולות
• להבין את התפקיד האסטרטגי של כל שלב
• לזהות מתי הנתונים חלקיים

למעמיקים: הסיפור שמאחורי הפני יהושע

מחבר הפני יהושע הוא רבי יעקב יהושע פלק (1680–1756) – מחשובי פרשני התלמוד בתקופה המודרנית המוקדמת.
מעבר לחדות שכלו ולבהירות ניתוחיו, עומדת מאחוריו טרגדיה אישית עמוקה שהפכה את ספרו לנדר חיים.

במהלך המאה ה־18 פיצוץ חומר נפץ פגע בביתו. אמו, אשתו ובתו נספו באירוע. הוא עצמו ניצל בקושי.

לאחר ששרד, נדר נדר – שאם יחיה, יקדיש את שארית ימיו לכתיבת חיבור שיבהיר את יסודות הסוגיות ויחזק את לימוד התורה.
כך נולד ספר פני יהושע.

למה זה משנה גם לנו

כאשר רבי פלק מבחין בין גרמא לגרמי – הוא אינו רק מפרש את ההלכה. הוא מספר דרך חיים:

• שלצדק יש מבנה
• שלנזק יש מקור
• שלתוצאה יש שורש
• ושהאמת נמצאת בזיהוי הגורם שלא ניתן להכחיש

כך גם בשיווק: לגלות את מקור ההמרה האמיתי הוא לא רק תרגיל אנליטי. זו פעולה של אחריות.

כמו שהוא קיים את נדרו – גם אנחנו צריכים לקיים את שלנו.
למדוד, להבין, ולפעול מתוך בהירות.