במשך עשרות שנים התרגלנו למדוד הצלחה באמצעות כוכבים. הרץ המהיר ביותר, מטיל הכידון החזק ביותר, או בעולמות המסחר – מנהל הפרסום הגאון שמנפק סלוגנים מבריקים מהשרוול. אך חוקי המשחק משתנים. כיום, אנו עדים לעלייתה של תופעה המכונה "אינטליגנציה קולקטיבית" (Collective Intelligence). מהי אותה אינטליגנציה? ניתן להגדיר אותה כצורה של ידע אוניברסלי מבוזר, שמתואם בזמן אמת ומוביל לגיוס יעיל של מיומנויות. בעולם השיווק הדיגיטלי של היום, שבו פלטפורמות ומכשירים חדשים צצים כפטריות אחרי שלג פיני, אף אדם בודד לא יכול להחזיק בכל הידע הנדרש. הקבוצה, השבט, הקהילה – הם אלו שמייצרים פתרונות חדשניים ומקבלים החלטות הרות גורל יחד. ממש כפי שנבחרת הוקי קרח מתבססת על תנועה מתואמת ואלגנטית של כולם על הקרח, כך גם ניהול קמפיינים מתחילים להסתמך על חשיבה רשתית המשלבת קהילות אנושיות, מכונות חכמות ומערכות מידע.
מדוע גיוון קוגניטיבי בצוות שיווקי משול לחיכוך הכרחי של נעלי ריצה במסלול?
תארו לעצמכם נבחרת אתלטיקה שבה כולם, ללא יוצא מן הכלל, הם קופצים לגובה. הקבוצה הזו אולי תבריק בתחרות אחת, אבל תיכשל נחרצות בקרב-רב. בעולם התכנון והאסטרטגיה, אנו מדברים על "גיוון סגנונות קוגניטיביים". סגנון קוגניטיבי הוא האופן שבו אנשים רוכשים, מארגנים ומעבדים מידע. כך למשל, ישנם אנשים בעלי חשיבה "ורבלית" שחושבים דרך מילים וטקסטים, מול אנשים בעלי חשיבה "ויזואלית" (מרחבית או אובייקטית) שמעבדים מידע דרך תמונות ותבניות. כאשר אנו מרכיבים צוות למשימה יצירתית – למשל בניית קמפיין שיווקי כובש – סגנונות החשיבה השונים מספקים לצוות את "חומר הגלם הקוגניטיבי", ממש כשם שמגוון שרירים משרתים אתלט מקצועי. הבעיה היא שגיוון כזה יוצר גם חיכוך; הוא עלול לפגוע ביכולת של הצוות להגיע לקונצנזוס אסטרטגי חלק ולהסכמה על דרך הפעולה. במונחי ספורט – זהו השלב שבו השחקנים בחדר ההלבשה צועקים זה על זה. אך בטווח הארוך, החיכוך הזה מונע קיבעון שיווקי ומוביל לפתרונות זוכי מדליות.
כיצד מתפקד ה"זיכרון המשותף" (TMS) של נבחרת קריאייטיב מנצחת?
איך קבוצה של שחקנים, שלכל אחד מהם סגנון חשיבה שונה לחלוטין, מצליחה לשחק יחד מבלי להכשיל זה את זה? הסוד טמון ביצירת מה שהחוקרים מכנים "מערכת זיכרון טרנזאקטיבית" (Transactive Memory System – TMS). ה-TMS הוא למעשה המאגר המשותף של הצוות, שבו כולם יודעים "מי יודע מה" ו"למי כדאי לפנות" בכל בעיה ספציפית. בספורט הקבוצתי, קוראים לזה אינטואיציה עיוורת – כשמוסר הכדור יודע בדיוק איפה החלוץ נמצא מבלי להסתכל. במסחר דיגיטלי, המערכת הזו הכרחית כדי להצליב בין היכולות האנליטיות של מנתח הנתונים לבין הברקות הניסוח של הקופירייטר. גיוון קוגניטיבי אינו רק אוסף של אנשים שונים; הוא משמש כ"מגביר אותות" (Signal amplifier). ככל שהשחקנים בקבוצה שונים יותר, כך קל יותר לצוות לזהות ולגלות אילו משאבים ייחודיים קיימים אצלו. ברגע שמנהל שיווק יודע שיש לו ויזואליסט מרחבי בצוות, הוא יידע למי להעביר את השרביט כאשר צריך לעצב תרשים מורכב למסע לקוח.
האם שילוב בינה מלאכותית יהפוך למאמן הבלעדי או רק לשעון העצר?
הדיבורים האחרונים בעולם הטכנולוגיה, אותם אני שומע אפילו בברים של הלסינקי, עוסקים בהכנסת "מכונות חכמות" למגרש (מה שאנו מכנים Generative AI). הנטייה הטבעית של מנהלים רבים היא לתת למכונה לנהל את המשחק כולו, או לשמש כ"סופר צללים" המייצר קמפיינים מאפס. אך חשוב להבין שהיכולות של בינה מלאכותית נראות כיום כמו "חזית משוננת" (Jagged Frontier). בתוך תחומי החזית הזו – במשימות כמו ניסוח טקסטים או חישובי דאטה – המכונה היא אצן אולימפי שמשפר את הביצועים של עובדי הידע בעשרות אחוזים. אולם, מחוץ לחזית הזו – במשימות אסטרטגיות מורכבות שדורשות תובנות עמוקות ורגישות אנושית – השימוש במכונה עלול להוביל לירידה דרסטית באיכות ובהצלחה (צניחה של 19% בסבירות לפתרון נכון). המסקנה שלי כפרשן היא שה-AI אינו המאמן ואינו המחליף של נבחרת מגוונת. הוא תוסף כוח, כמו נעלי ספייקס מתקדמות. צוות שיודע להשתמש באינטליגנציה הקולקטיבית של חבריו, ימנף את ה-AI בדיוק במקומות שבהם הוא מצטיין, ויישען על חשיבה אנושית במקומות בהם המכונה מאבדת את דרכה.
לאיזו מסקנה אנו מגיעים עם שריקת הסיום לגבי יצירתיות שיווקית?
כדי שצוות ישבור שיאי עולם ביצירתיות שיווקית, הוא לא יכול להישען על הרמוניה מזויפת. עליו לאמץ את מערכת שיווקית הקוגניטיבית שמביאה איתה חיכוך בריא ולבנות מערכת TMS חזקה המאפשרת לחברי הצוות לזהות ולשלב את המיומנויות הייחודיות שלהם לכדי רעיונות חדשים. כשהם משלבים Machine Learning ובינה מלאכותית, עליהם לעשות זאת תוך הבנה ברורה של מגבלות "החזית המשוננת", ולשמור על רוח האדם כנווט הראשי של הספינה. רק כך, במאמץ קבוצתי אינטליגנטי, הקמפיין הבא יחצה את קו הסיום הרבה לפני המתחרים.
